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车评网:全球统一命名也许是丰田汽车最失败的决策
发布日期:2021-06-22 21:58   来源:未知   阅读:

  70后、80后这些经历过日系辉煌岁月的车迷,对凌志、佳美、霸道、陆地巡洋舰、皇冠这些品牌,可谓记忆深刻、朗朗上口。在汽车还是奢侈品的90年代,丰田进口车的品牌形象和溢价,都要比方方正正的大众捷达、奥迪100,强一个档次,是车迷心中的白月光。

  2004年6月8日,北京嘉里中心,这是一个值得铭记的里程碑事件,丰田汽车公司董事丰田章南先生宣布,凌志将以雷克萨斯的中文品牌正式在中国上市。意味着品牌形象比肩奔驰宝马,强于奥迪的凌志,退出了历史舞台。

  同年,出于全球统一命名的考量,丰田将旗下几款热销车型的本土化中文名,全部按英文音译调整,霸道改名普拉多,陆地巡洋舰改名兰德酷路泽,考斯特改名柯斯达,后来国产的佳美,也改名凯美瑞。

  诚然,当时凌志等商标已被中国企业注册,但以丰田集团的财力和毅力,将商标买下,不是一件不可克服的事情。放弃富有寓意的原品牌,以不知所云的音译中文命名,只有一个原因:丰田低估了中国市场的成长性,低估了中国用户对原品牌名称的偏爱,高估了自身重塑新品牌的能力。

  2004年的中国汽车市场,销量刚突破500万辆,在丰田的汽车版图中,重要性远远小于美国和本土市场。中国市场只是丰田全球布局的一部分,为中国市场施行独立的品牌和产品政策,是不可想象的。

  今天中国汽车市场的规模已占全球的三分之一,中国≈美国+欧洲,是日本本土市场的5倍。融入中国的大众集团,获得了巨大回报,超越丰田,成为世界第一大汽车集团。豪华品牌奥迪,也借力中国市场,比肩奔驰、宝马,成为名副其实的BBA。

  曾经风光无限的凌志,今天的雷克萨斯,不论销量还是品牌溢价,均已远远落后奥迪,坐实了二线豪华品牌。至于英菲尼迪和讴歌,在中国已经处于“崩盘”的边缘。

  虽然日系三大豪华品牌,在中国没有成功的原因是多方面的,但在品牌势能最强的时代,选择了“自杀式”的放弃,负面影响是巨大的,错过了大势,纵有再强的产品,也难以回天。唯一没有改名的皇冠,也在雷克萨斯的颓势下,市场销量越来越小,今天已经停售。

  统一全球命名,丰田可不如哆啦A梦成功,现在只有老人才叫它“机器猫”了吧。经过了17年的市场教育,只有雷克萨斯的知名度勉强及格,普拉多、兰德酷路泽,对于很多用户,尤其女性用户还是一脸懵圈。最后借用电影《飞驰人生》的一句话“一顿操作猛如虎,定睛一看原地杵”,早知如此,何必当初呢!

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